Oggi ti voglio parlare di un concetto che è un po’sulla bocca di tutti, al quale però dovremmo prestare, secondo me, molta attenzione per capire effettivamente quanto è applicabile.
Ti parlerò del Brand Positioning…
Immagino cosa starai pensando…
“Ecco un altro articolo che parla del Brand Positioning…come se nel web non ce n’è fossero già abbastanza”.
Beh amico mio…
Mi spiace deluderti, ma questo non sarà uno dei classici articoli che parlano di definizioni prese da qualche manuale…
Al contrario!
Quello che ti spiegherò sono 11 bug che ho individuato, grazie alla mia esperienza ventennale sul campo in più di 200 settori differenti, analizzando la teoria del Brand Positioning sviluppata da Al Reis e Jack Trout, esperti di marketing strategico e comunicazione.
Sei pronto?
Cominciamo…
Se tu scrivi Brand Positioning su Google probabilmente troverai migliaia, milioni di risultati… ma la domanda è:
Questo concetto, questa teoria del Brand Positioning funziona veramente?
Beh, devi sapere che nel corso della mia carriera lavorativa sono abituato a prendere le teorie e cercare di capire se hanno un fondamento logico oppure no. E riguardo la teoria del Brand Positioning, sono arrivato alla conclusione che è una teoria che non è applicabile nei tessuti industriali dove ci sono soprattutto piccole e medie aziende, ad esempio l’Italia dove il nostro tessuto industriale è composto soprattutto da Pmi. (Il 98% delle aziende italiane è pmi).
Ora…che cosa dice la teoria del Brand Positioning creata ormai 30 anni fa da Al Ries e Jack Trout?
Sostanzialmente la teoria del Brand Positioning ci dice che per dominare un mercato dobbiamo essere primi nella mente del nostro potenziale cliente.
Driiin…
1° BUG DELLA TEORIA DEL BRAND POSITIONING
E già qui abbiamo il primo bug. Ma perché abbiamo il primo bug? Perché per diventare primi nella mente del nostro cliente dobbiamo sicuramente fare tanta pubblicità… cosa che le piccole e medie aziende non si possono permettere di fare.
È un concetto che secondo me è applicabile probabilmente solo con le multinazionali che hanno tantissimi soldi a disposizione e che quindi escono sul mercato con un nuovo prodotto, iniziano a martellare con la pubblicità sui media tradizionali e sui media online e piano piano si impongono nella mente del cliente.
2° BUG
Poi un altro bug che ho trovato su questa teoria è il seguente: io posso diventare anche primo nella mente del mio cliente ma se poi non vendo non diventerò mai un Brand…
…e stando anche alle migliaia di aziende che ho analizzato (e ti invito a fare la stessa cosa) ho notato che un’azienda diventa un Brand quando ha una unicità e quando vende tanto, quindi:
UNICITÀ + VENDITE = DIVENTARE UN BRAND
Se vuoi approfondire il concetto di Brand leggi l’articolo – “Come creare un Brand di successo”.
3° BUG
Terzo bug che ho trovato nella teoria del Brand Positioning riguarda sempre il concetto: “devi diventare primo nella mente”. Il problema è che non ti spiega come devi diventare primo nella mente.
E com’è che diventi primo nella mente? Secondo me diventi primo nella mente quando hai un qualcosa da offrire al tuo mercato, diciamo che interessa al tuo mercato…perché questa è la cosa fondamentale, cioè che interessi al tuo mercato, offrendo quindi un qualcosa di unico e che ti differenzi effettivamente dagli altri.
Questa è una teoria che è nata prima del Brand Positioninig, e sto parlando della Unique Selling Proposition, ovvero proposta unica di vendita, nata dal pubblicitario statunitense Rosser Revees.
Che cos’è la USP?
- Per Unique si intende una unicità che ci distingue dalla concorrenza, facendoci percepire dal mercato come LA soluzione mai sentita all’interno del nostro mercato di riferimento.
- Selling invece porta il cliente ad acquistare un nostro prodotto/servizio in cambio di denaro.
- Mentre Proposition riguarda l’offerta o proposta consigliata, al fine di essere accettata.
Se vuoi approfondire il concetto di unicità leggi l’articolo – “Per aumentare le vendite bisogna avere una value proposition”.
4° BUG
Il quarto bug è legato alla famosa estensione di linea.
Per estensione di linea si intende il lancio di un nuovo prodotto, con lo stesso brand, per ampliare il numero di prodotti appartenenti alla stessa categoria merceologica.
Da non confondere con l’estensione di marca, ovvero il lancio di un nuovo prodotto, con lo stesso brand, che va ad ampliare il numero di prodotti in una nuova categoria merceologica.
Ma cosa dice la teoria di Al Reis?
Al Ries dice che un’azienda non deve assolutamente fare estensione di linea perché se fa estensione di linea perde soldi e si defocalizza.
…anche qui non ho mai sentito una cazzata più grande di questa!
Prova a pensare alla Decathlon:
Quando entri in questi negozi ci sono un sacco di prodotti a marchio Decathlon su n° categorie merceologiche…offrendo quindi una maggiore scelta al cliente e aumentando il valore del brand.
Ma attenzione:
Questa strategia funziona però solo se non si manifesta una cannibalizzazione tra i prodotti…cioè un prodotto non deve competere con un altro prodotto dello stesso brand.
Chiaro fin qui?
Molto bene…
5° BUG
Altro bug che ho trovato all’interno di questa teoria è quando Al Reis dice: “Se non sei il primo o il secondo di una determinata categoria merceologica cerca di creare una nuova categoria merceologica.
E anche qui secondo me c’è un grandissimo bug…legato a che cosa? Legato al fatto che se io creo una nuova categoria merceologica di un fantomatico prodotto o di un fantomatico servizio che voglio vendere ma poi nessuno vuole quel prodotto o quel servizio la cosa non funziona.
Concordi?
Non puoi creare un prodotto che non è richiesto, che non è desiderato, che non soddisfa un bisogno o che non risolve un problema…
…sprecheresti solo tempo ma soprattutto soldi.
6° BUG
Altro bug che ho trovato è legato al fatto che devi diventare primo di una categoria merceologica.
Anche questo è un grandissimo bug…perché? Perché se io penso, ad esempio, a Coca Cola, a Geox scarpa che respira, ad Amazon o alla Red Bull, sono tutte aziende che in realtà sono diventate Brand perché avevano una unicità, giusto?
…cioè sono arrivate sul mercato con una proposta unica di vendita.
Quindi se sei alla ricerca di una unicità devi accertarti che quella unicità sia richiesta e voluta dal mercato. Ci deve essere sostanzialmente una domanda.
7° BUG
Poi l’altro grandissimo bug che ho trovato all’interno di questa teoria è che è stata realizzata facendo “reverse engine”.
Cosa vuol dire?
Vuol dire semplicemente che è stata fatta la teoria, è stata applicata, si è verificato che la teoria funziona, quindi la teoria è valida…
Assolutamente no!
Praticamente Al Reis ha fatto reverse engine e ha detto: “Le aziende sono leader di una determinata categoria merceologica perché sono primi nella mente”.
Niente di più sbagliato secondo me…
Perché, ad esempio, la Coca Cola ha avuto successo? Perché ha portato sul mercato un qualcosa di nuovo…
…quindi ha creato un prodotto con una unicità specifica, cioè una bevanda con degli ingredienti specifici e quindi con una Unique Selling Proposition molto potente.
Inoltre, il mercato era enorme…ma soprattutto non dimentichiamoci che la Coca Cola comunque è diventata prima nella mente perché ha venduto tonnellate di lattine e bottiglie di Coca Cola.
Sfido chiunque a diventare primo nella mente senza vendere un chiodo…
…perché non diventi primo nella mente se non vendi nulla.
È chiaro il concetto?
Bene…proseguiamo.
Al Reis poi dice: “Se non sei primo o secondo della tua categoria merceologica crea un’altra categoria”.
Anche questa secondo me è una grandissima stronzata…
…perché se io ogni volta che voglio entrare in un settore merceologico vedo che in quel settore non sono ancora leader di mercato, e se dovessi ascoltare la teoria del buon Al Reis, dovrei creare una nuova categoria merceologica.
Non ha molto senso secondo me…
E poi, come dicevo prima, cosa vuol dire creare nuove categorie merceologiche?
Come si crea una nuova categoria merceologica? Come si crea il messaggio?
La teoria non lo spiega…semplicemente ci dice che devi creare una nuova categoria merceologica, punto.
Ricordati che aziende che sono diventate leader del loro mercato lo sono diventate grazie:
- Al lavoro continuo;
- All’innovazione continua;
- Al soddisfare costantemente il cliente;
- Ascoltando costantemente le desiderate del mercato;
A tal proposito, ti riporto un articolo del “Il sole24ore” che analizza le aziende italiane cresciute di più nel 2020:
(Fonte: “Il sole24ore”)
8° BUG
L’ottavo bug della teoria del Brand Positioning è: “meglio essere primi piuttosto che avere un buon prodotto”.
Cioè meglio essere primi nella mente piuttosto che avere un prodotto fatto bene…
Sostanzialmente Al Reis dice che non vince il buon prodotto ma vince il marketing.
Mi dispiace ma anche questa cosa devo smentirla perché non è così…perché se non continui a innovare, quindi se sei il primo di quella categoria merceologica e non continui a innovare che cosa succede? Succede che magari arriva il secondo, il terzo o il quarto che innova più velocemente di te, fa brevetti più velocemente di te e ti porta via la leadership di mercato.
E quindi rischi di rimanere in dietro, perché non sei riuscito a portare un qualcosa di nuovo all’interno del mercato.
Concordi?
Ottimo, continuiamo…
9° BUG
Altro bug della teoria del Brand Positioning, lo so che tantissima gente mi odierà…
la teoria dice che “devi rimanere focalizzato”: vero, si, molto interessante, è giusto rimanere focalizzato però manca un pezzo:
Devi rimanere focalizzato se c’è mercato. Focalizzarsi può andar bene ma se c’è un mercato enorme ok? Oppure se operi in un mercato dove magari c’è tantissima concorrenza… allora probabilmente ha senso focalizzarsi.
10° BUG
Altro bug che mi viene in mente è che la teoria del primo nella mente funziona soprattutto nei mercati consapevoli…
…cioè in quei mercati dove il pubblico o il potenziale cliente è consapevole dell’esistenza di un prodotto specifico, quindi potrebbe al limite essere applicata lì.
11° BUG
L’ultimo bug è sempre legato al fatto che un’azienda può diventare Brand in un territorio preciso.
Facciamo un esempio:
Analizziamo il mondo delle birre: In Italia magari predomina il marchio Peroni, ma perché?
Non perché è prima nella mente ma semplicemente perché vende di più degli altri in quel determinato paese…ergo è primo nella mente!
Ok?
Se vai in altri paesi troverai sicuramente altre proposte di birre…ad esempio se vai in Sudamerica magari troverai una vendita maggiore della Corona…
…semplicemente perché a livello di mercato, a livello di penetrazione sul mercato è più importante perché sostanzialmente sta vendendo di più.
Eccoti un esempio di una mappa di posizionamento del mercato della birra:
Molto bene… vi ho tirato questo pippone lunghissimo sul Brand Positioning semplicemente perché (e questo è il mio personale pensiero) la teoria del Brand Positioning è una teoria che non funziona…almeno in Italia.
Magari dimmi cosa ne pensi nei commenti di tutti questi bug che ho trovato.
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Per il momento è tutto.
Buon Brand Positioning a tutti.
